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2019年“雙11”電商大戰一觸即發 天貓、京東、蘇寧競爭再度升級

2019年“雙11”電商大戰一觸即發 天貓、京東、蘇寧競爭再度升級

作者:
來源:
前瞻產業研究院 吳小燕
發布時間:
2019/11/12
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【摘要】:
從電商平臺成交額來看,自“雙11”購物節興起以來,天貓(淘寶)一直是購物主戰場,2018年的市場份額高達67.9%;京東作為“雙11”的積極參與者,其市場份額迅速擴大,成交額占比已從2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%。
“雙11”購物狂歡節歷經10年發展,到2018年全網成交額已經突破3000億元大關,達到了3143億元。盡管交易額增速有所下滑,但依然保持在23.7%的較高水平。
圖表1:2009-2018年“雙11”全網成交額及增速(單位:億元,%)
  從電商平臺成交額來看,自“雙11”購物節興起以來,天貓(淘寶)一直是購物主戰場,2018年的市場份額高達67.9%;京東作為“雙11”的積極參與者,其市場份額迅速擴大,成交額占比已從2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%,位居第二;蘇寧易購的市占率排名也由2013年的第4名上升至2018年的第3名。總體來看,盡管京東、蘇寧在奮起直追,但距離天貓的差距仍然較大。
圖表2:2013及2018年“雙11”當天主流電商平臺成交額占比結構(單位:%)
       天貓:“雙11”市場份額下滑,產品品質明顯提升
 
  ——成交額突破2000億元,市占率明顯下滑
 
  天貓是中國最大的綜合電商平臺,也是歷年“雙11”購物節的主戰場。從成交額來看,2018年天貓“雙11”成交額增至2135億元,相比2009年增長超過4100倍;2018年同比增速達26.9%,盡管增速已經明顯下滑,但依然維持在高位。此外,從天貓全網成交額占比來看,盡管天貓始終占據著絕大部分市場份額,但近年來,天貓市場份額不斷被其他電商平臺所蠶食,市占率呈明顯下滑趨勢。
圖表3:2009-2018年天貓“雙11”當天成交額及增速(單位:億元,%)
        ——“雙11”全天包裹量突破10億件,馬云10億預言成真
 
  從物流訂單量來看,天貓“雙11”包裹量也持續高速增長,并在2018年大步跨過歷史性的10億關口,創造了世界新紀錄、行業新奇跡,同時也標志著菜鳥智能物流骨干網正式進入10億新時代。而早在2017年5月的全球智慧物流峰會上,時任阿里巴巴董事局主席馬云大膽預言“我們很快會面臨一天10億個包裹”,而這個10億“小目標”在2018年超預期實現。
圖表4:2009-2018年天貓“雙11”當天物流訂單量及增速(單位:億元,%)
        ——支付寶支付規模迅速擴張,交易峰值超預期增長
 
  從支付情況來看,阿里所開發出的移動支付工具—支付寶極大地推動了天貓“雙11”的發展。2017年,支付寶“雙11”當天的支付總筆數達14.8億筆,較2016年增長了1.41倍。而與此同時,支付寶交易的便捷性也直接促使“雙11”交易峰值的迅速攀升,2018年天貓“雙11”交易峰值達49.1萬筆/秒,較2009年的400筆/秒增長了1227.5倍,交易峰值再次實現超預期增長。
圖表5:2016-2018年“雙11”當天支付寶支付筆數與交易峰值情況(單位:億筆,萬筆/秒,%)
       ——服裝最暢銷,個護彩妝、手機數碼預售效果好
 
  從天貓消費品類來看,服裝仍然是天貓“雙11”最暢銷產品,2018年服裝銷售額為303.76億元,占天貓銷售總額的14.2%;此外,母嬰、手機數碼、運動健康、食品酒水的銷售增速較快,反映出天貓用戶消費的多元化消費趨勢。而從“雙11”商品預售情況來看,個護彩妝、手機數碼的預售效果更好,預售額占總銷售的40%以上,表明用戶更喜歡在預售環節購買個護彩妝、手機數碼產品。
圖表6:2018年天貓“雙11”銷售額TOP10細分品來(單位:億元,%)
        ——品質提升,退貨率降低,但國產品牌仍有提升空間
 
  從天貓“雙11”退貨率來看,近年來,為迎合居民消費升級、對產品品質要求提升的趨勢,商家也相應提高了自家產品的質量,促使退貨率不斷降低,到2018年天貓“雙11”退貨率已經降至5.7%。此外,從國內外品牌對比來看,天貓國產品退貨率仍明顯高于國外品牌,表明國產品牌在質量方面還有較大可提升空間。
圖表7:2017及2018年天貓“雙11” 退貨情況(單位:%)
       京東:“雙11”累計銷售額快速提升,帶電產品是主力
 
  ——累計銷售額突破1500億,銷售額占比不斷下滑
 
  從京東“雙11”交易額來看,2018年11月1-11日京東累計完成銷售額1598億元,低于天貓11月11日當天的銷售額;同比增長了25.7%,增速依然較快。但與此同時,近三年京東“雙11”當日成交額全網占比不斷下滑,并在2018年跌破了20%。可見,盡管京東“雙11”市場份額位居第二,但其較天貓差距巨大,且其正面臨來自其他平臺的競爭挑戰,市場份額或將持續縮小。
圖表8:2016-2018年京東“雙11”銷售情況(單位:億元,%)
        ——“雙11”帶電品類主戰場,手機銷售火爆
 
  從產品品類來看,京東一直是帶電產品的主要銷售平臺。2018年“雙11”京東用戶下單金額最高的5大品類是手機、空調、筆記本、平板電視和游戲本,其中,手機銷售最為火爆,手機銷量和銷售額分別同比增長了139%和165%,遠遠領先于其他產品。而從銷售品牌來看,榮耀是京東最受歡迎手機品牌,而美的、聯想、小米等品牌優勢也十分突出。
圖表9:2018年京東“雙11”銷售額前五品類TOP5品牌
       蘇寧:全渠道布局優勢凸顯,競爭力持續提升
 
  ——銷售額占比穩步提升,競爭力持續增強
 
  從銷售額來看,近年來,蘇寧“雙11”成交額持續保持高速增長,2018年銷售額達147.7億元,同比增長了134%。此外,蘇寧銷售額全網占比呈現出穩步上升趨勢,2018年成交額占比為4.7%,較2016年提高了2.3個百分點。而在天貓、京東銷售額占比下滑的同時,蘇寧易購卻逆勢增長,表明蘇寧易購的競爭力正在變強。
圖表10:2016-2018年蘇寧易購“雙11”當天銷售額情況(單位:億元,%)
        ——線上線下全面打通,全渠道布局構筑競爭優勢
 
  而蘇寧易購競爭實力的增強主要得益于全渠道布局戰略。具體來看,蘇寧利用蘇寧易購店、蘇寧小店、蘇寧影城、蘇寧廣場等線下實體店,聯通線上銷售平臺,為用戶提供線上線下的全方位服務。此外,蘇寧還通過快速搭建物流科技網絡、倉儲網絡,優化“雙11”期間消費者的購物物流體驗。通過完善全渠道布局,2018年蘇寧易購全渠道銷售訂單量增長132%,成效顯著。
圖表11:2018年“雙11”蘇寧易購全渠道布局情況
       2019“雙11”大戰即將來襲,天貓、京東、蘇寧競爭升級
 
  如今,2019年“雙11”購物節即將到來,天貓、京東、蘇寧三者間的競爭將再度升級。首先,在總體競爭策略上,天貓重新布局人、貨、場,京東實施三大戰略九大布局策略,蘇寧易購持續加碼全場景零售。
圖表12:2019年“雙11”天貓、京東、蘇寧競爭策略對比
  其次,在布局重點上,2019年“雙11”天貓、京東、蘇寧易購均在補貼、物流、新品三大方面采取了措施,試圖通過打折優惠補貼消費者、優化物流提升購物體驗、開發新品激發消費需求來提高平臺競爭了,搶占更多市場份額。
圖表13:2019年“雙11”天貓、京東、蘇寧在補貼、物流、新品方面的布局
  最后,天貓、京東、蘇寧還同時強調市場下沉,拓展更多增量用戶。事實上,“雙11”市場下沉這場風最早是由拼多多掀起來的,拼多多憑借市場下沉力量在2018年“雙11”大戰中脫穎而出,而被其他電商平臺所效仿。2019年“雙11”天貓、京東、蘇寧易購均強調下沉市場重要性,并推出了一系列針對性活動,可以預期三者在低線城市的競爭也將加劇。
圖表14:2019年“雙11”天貓、京東、蘇寧下沉市場策略對比
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